Por Isaac Edington
Nos últimos dias, as redes sociais repercutiram uma atitude controversa da Nike durante a Meia Maratona de Buenos Aires. Sem ser patrocinadora oficial, a marca recorreu ao marketing de emboscada — prática oportunista, condenada em códigos esportivos, que consiste em explorar a visibilidade de um evento sem assumir compromissos ou custos como os verdadeiros patrocinadores.
Embora alguns influenciadores tenham classificado a ação como “genial” ou “inovadora”, a realidade é que se trata de uma estratégia antiética. É como se alguém entrasse de penetra em uma festa: pode até chamar atenção, mas não tem legitimidade, não foi convidado e não compartilhou da construção daquele momento. No esporte, onde valores como respeito, lealdade e espírito competitivo são fundamentais, esse tipo de prática soa ainda mais inadequado.
Foi nesse contexto que a Adidas respondeu com maestria. Patrocinadora oficial da Maratón de la Ciudad de México há dez anos consecutivos, a marca aproveitou o momento para reforçar sua posição de forma criativa e elegante. A campanha celebrou sua ligação autêntica com a comunidade de corredores. Ao longo do percurso, mensagens inspiradoras marcaram presença:
- “10 anos junto aos que fazem isso épico”
- “Sem alguém que acredita em você, não há maratona”
- “10 anos apoiando sua loucura”
Com isso, a Adidas mostrou que a maratona é sobre preparo, constância e comunidade — não sobre ações oportunistas e passageiras.
O filme digital da marca, mostrando corredores atravessando a cidade com determinação, simboliza mais do que velocidade: representa vínculo histórico, compromisso e autenticidade junto à comunidade de corrida no México. Além disso, a Adidas ofereceu pontos de apoio aos corredores, promoveu ativações nas redes sociais e reforçou sua presença no evento de forma legítima, próxima e respeitosa.
Assim, a Adidas transformou o que poderia ser apenas mais uma polêmica em uma oportunidade de ouro: demonstrou que quem corre de verdade não precisa de atalhos. Enquanto a Nike tenta surfar em eventos alheios, a Adidas prova, com presença contínua, que sua relação com o esporte vai além da visibilidade — trata-se de um compromisso real com atletas, eventos e comunidades.
Em vez de aplaudir o marketing de emboscada, é preciso criticá-lo e desencorajar sua prática. Se todos seguissem o exemplo da Nike, grandes eventos esportivos perderiam sustentação, já que o investimento dos patrocinadores oficiais é o que garante sua realização em grande escala. Ao contrário, quando marcas como a Adidas cumprem seu papel, fortalecem o ecossistema esportivo e deixam claro que, no fim das contas, ética também corre mais rápido.
Parabenizo também a Olympikus, que completa 50 anos e segue investindo fortemente no esporte brasileiro, em especial nas corridas de rua. Hoje, é uma das principais apoiadoras da Maratona Salvador — já consolidada como a maior prova do Norte-Nordeste e entre as melhores do Brasil. O evento, organizado pela MP3 e pela FBA com apoio da Prefeitura de Salvador, será realizado nos dias 21 e 22 de setembro.
Isaac Edington
Presidente da Saltur – Empresa Salvador Turismo
Criador da Maratona Salvador
Artigos publicados no Alô Alô Bahia são de responsabilidade exclusiva dos autores e não reflete, necessariamente, a opinião do site e de seus editores.
