'Antes, a propaganda era a alma do negócio. Hoje, a estratégia é a alma do negócio', diz Nizan Guanaes

Nizan Guanaes comemora quando suas criações viram “assunto de rua”. Isso vale para slogans, shows, músicas, vídeos ou qualquer simples iniciativa que ajude a projetar uma marca ou um conceito. Em entrevista ao jornal O Globo, o publicitário baiano, que é CEO e fundador da consultoria de comunicação N Ideias, falou sobre campanhas idealizadas por ele e que deram o que falar: o primeiro show de Madonna no Brasil, patrocinado pela cerveja Antarctica; da música “We Are Carnaval”; e da campanha “Mamíferos”, para a Parmalat.

Também deu um conselho valioso aos jovens. “Estudem estratégia. Antes, a propaganda era a alma do negócio. Hoje, a estratégia é a alma do negócio. Seja uma estratégia no LinkedIn, seja uma estratégia do TikTok, seja na TV, no rádio, no jornal. Não tem essa de mídia tradicional, o que existe é uso tradicional da mídia. Então, com estratégia, você consegue, por exemplo, fazer do anúncio de jornal um filme, disponível no QR Code estampado no anúncio impresso. Uma das coisas mais importantes do mundo hoje é a criação pensar em estratégia de mídia”, diz Nizan.

O baiano se junta aos amigos e também gigantes da publicidade Roberto Medina e Washington Olivetto nesta segunda-feira (5) para um curso de 12 horas de duração pelo The Town Learning Journey. Os alunos poderão conhecer as estratégias e o modelo de negócio do Rock in Rio, além de ouvir histórias e trocar experiências com o trio. O curso inclui, ainda, uma visita guiada pela Cidade da Música, no Autódromo de Interlagos, e acesso a um dia do festival. Os ingressos podem ser comprados no site do evento.

Campanhas históricas

Nizan falou melhor sobre suas ações históricas que até hoje estão na memória coletiva. Ele lembrou como, em novembro de 1993, teve a ideia de trazer Madonna pela primeira vez ao Brasil com a cerveja Antarctica. Ela fez um show no Rio e outro em São Paulo com a turnê “The Girlie Show”. O publicitário tinha acabado de assumir a conta da Antarctica na época, e precisava encontrar um jeito de enfrentar a então líder do mercado, a Brahma, com sua campanha “Número 1”.

“A Antarctica estava tomando um olé brutal da Brahma”, conta Nizan ainda em entrevista ao jornal O Globo. “Como eu não podia dizer que a Antarctica era a líder, saímos com o “Paixão Nacional”. Era uma outra maneira para posicionar a marca. E aí a atrelamos com todas as paixões do Brasil: feijoada, churrasco, Carnaval e futebol”.

Mas ainda faltava mais uma paixão para completar o álbum desejado por Nizan. Ele queria uma ação mais midiática para tornar a marca pop: “Aí chamamos a artista mais importante do mundo na época, a Madonna. O slogan era: “Antarctica, paixão nacional, traz uma paixão mundial”. E o país inteiro passou a falar de Madonna. E da Antarctica".
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Na entrevista, o baiano também lembrou de outro caso em que precisou inovar para encarar uma marca concorrente líder de mercado em 1996. A campanha “Mamíferos”, com os famosos bichinhos da Parmalat, foi a solução de Nizan para popularizar o leite da Parmalat entre os pequenos e encarar o domínio da Nestlé.

“O coração da mãe já era da Nestlé, então percebemos que só dava para atingir o coração dos filhos. Filhos são o único fator que fazem uma pessoa mudar de comportamento, endereço ou cidade”, conta o publicitário. “Vimos o trabalho de um fotógrafo americano que fazia imagens de crianças vestidas como plantas e animais, e achamos perfeito para a campanha: crianças como mamíferos”, completa.

Mas a propaganda foi além dos filmes. Quem juntasse dez caixas de Parmalat e desse R$ 5, ganhava um bichinho de pelúcia. “Foram vendidos 30 milhões de bonecos dos Mamíferos, e a Parmalat ficou líder do mercado”, lembra Nizan.

Outra ideia histórica do publicitário ficou eternizada até no Axé. A música “We are carnaval”, hoje considerada um dos hinos do Carnaval baiano, nasceu em uma ação publicitária do publicitário para a Ótica Ernesto, em 1988. A propaganda teve direito a um filme de TV com a participação de Daniela Mercury, Margareth Menezes e Durval Lelis.

“Reunimos todos esses talentos num hotel, gravamos uma música que eu compus e, de cada óculos comprado na promoção, uma parte da venda ia para as obras da Irmã Dulce”, conta Guanaes. “A música ganhou vida própria e foi virando parte da cultura baiana. É um sucesso publicitário que migrou para o comportamento”, afirma.

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Fotos: Divulgação.