20 Feb 2024
Influenciadores ou celebridades? Estudo da FGV mostra diferenças entre estes dois tipos de figuras digitais
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Nos últimos anos, os influenciadores digitais têm desempenhado papel central nas campanhas publicitárias. Os influenciadores ganham fama à medida que constroem contato com consumidores nas mídias sociais e recebem suporte dos seguidores. No caso das celebridades, a fama antecede a presença nas mídias sociais, o que faz com que rapidamente conquistem audiência no ambiente digital.
Veja abaixo algumas diferenças entre os influenciadores, as celebridades e as principais similaridades entre elas:
Influenciadores
- Comunidade
- Exposição da vida pessoal
- Gente como a gente
- Diálogo
- Acessível
- Autenticidade
- Independente
- Audiência
- Vida misteriosa
- Persona
- Talento
- Relação parassocial
- Distância
- Imagem industrializada
- Especiais
- Admirados
- Status
- Seguidores
O percurso do influenciador digital é marcado pela transformação do consumidor comum em uma personalidade influente que seduz e engaja uma comunidade de seguidores nas mídias digitais. O influenciador expande seu alcance por meio do efeito megafone. Ao ganhar distinção social por meio do efeito megafone, o influenciador digital impõe valores estéticos que determinarão o que é bom gosto na rede.
Já as celebridades são caracterizadas como produtos resultantes da indústria midiática, destinados a satisfazer a demanda do mercado por figuras públicas. Sua identidade é moldada pela mídia tradicional, estabelecida e legitimada pela produção cultural, e amplamente promovida e divulgada pelos meios de comunicação de massa.
Percebe-se, portanto, que há divergências relevantes entre o papel de influência da celebridade e do influenciador digital nas redes sociais. Enquanto o influenciador chega à fama mediante a projeção e o compartilhamento de sua vida privada, com demonstração de gosto pretensamente espontânea, a celebridade chega à distinção social no ambiente digital com uma narrativa conhecida e que atende a interesses que não foram definidos pelo seu público.
Assim, a relação entre a celebridade e seu público é mais distante. Este se comporta mais como uma audiência que visualiza a trajetória da celebridade como emblemática, misteriosa e admirável.
Perspectivas
De acordo com o estudo tanto a celebridade como o influenciador digital podem ser aliados importantes para o sucesso das marcas nas redes sociais digitais. Além de oferecer a possibilidade de transferência de valores da empresa aos seguidores, celebridades e influenciadores têm potencial de humanizar a marca.
Em relação às marcas, o que muda é o objetivo de cada uma, que deve se adequar a narrativa e a coerência dos personagens envolvidos, podendo ser influenciador ou celebridade. O simbolismo que os dois tipos de ator digital carregam é o resultado de uma longa jornada de exposição pública de gostos, práticas, consumo e comportamentos.
“Outro ponto a cuidar é a falta de naturalidade entre a marca ou o produto e o estilo do influenciador ou da celebridade. Caso o consumidor perceba que as características da marca não fazem parte do que considera adequado para o influenciador ou a celebridade, há o risco de diminuir o prestígio social do ator digital e até causar a percepção negativa de que ele “faz tudo por dinheiro”. Há a possibilidade de os consumidores transportarem o desconforto da artificialidade da ação proposta para a marca, estressando a relação entre o ator digital e seus seguidores. Nesses casos, tanto a marca como o influenciador ou a celebridade saem prejudicados”, concluem os pesquisarores.
Publicado por H.C., com informações da FGV. Foto: Reprodução/Netflix
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